Популярность глубинных интервью, и одного из вариантов – «распаковки», принесла неожиданные последствия: побывавшие на непрофессиональных и поверхностных (каково!) распаковках и глубинных интервью клиенты не соглашаются на серьезные исследования со своим участием.
Что же такое «глубинное интервью»?
И почему ошибки в их проведении могут стать не только фатальными для эксперта, но и болезненными для интервьюируемого человека?
Поясню пошагово, чтобы остановить волну «распаковок» и необдуманное участие в проводимых молодыми специалистами по SMМ интервью.
Глубинное интервью, как метод социологического и маркетингового исследования применяется с 19 века. Социологи того периода проводили качественные и количественные методы сбора информации, чтобы исследовать общество и взаимодействие разных его представителей, классов, сословий.
В целом глубинное интервью – это беседа эксперта-исследователя и клиента-респондента для понимания экспертом глубинных мотиваций и ценностей респондента. В наше время цель проведения глубинных интервью документирование информации и дальнейшие методологические действия с ней для создания продукта, услуги, других действий (социологических, политических).
Я остановлюсь на описании глубинных интервью, которые проводят онлайн-эксперты для создания своих курсов, проведения консультаций, с целью лучшего понимания потребностей, желаний и возражений потенциальных клиентов. А также с целью формулирования желаемого результата от работы с конкретным экспертом, ожиданий от продукта или услуги, которую создает интервьюер.
В дальнейшем эту информацию используют:
- в контент-плане публикаций в социальных сетях
- при создании лендингов («посадочных» страниц) для курсов
- для создания лид-магнитов (привлекающих внимание бесплатных продуктов для скачивания) с целью создания базы онлайн-рассылки
- в CRM-системах эксперта.
Как проходит глубинное интервью?
В глубинном интервью эксперт и респондент беседуют конфиденциально. Иногда с видеозаписью – только с разрешения респондента и подписанием соответствующих разрешений о цели видеозаписи и вариантах ее использования экспертом.
Такая индивидуальная беседа позволяет лучше понять поведение, мнение, интересы, мотивацию, убеждений, установок человека.
Эксперт при проведении глубинных интервью задает открытые, прожективные, уточняющие вопросы.
Довольно часто примерный перечень вопросов эксперт направляет интервьюируемому, чтобы создать более спокойное течение беседы и снизить тревожность человека в ожидании проведения интервью.
Приглашение на участие в интервью, как правило, направляют потенциальным клиентам из базы рассылки, или базы подписчиков эксперта, а также знакомым эксперта. Выборка, кого именно приглашать, осуществляется на основании портретов целевой аудитории эксперта (аватаров).
Такие портреты эксперты составляют заранее по нескольким маркетинговым схемам, в том числе на основании осведомленности потенциального клиента о продуктах эксперта (лестница Ханта), знаний клиента в области продуктов эксперта (когда у эксперта есть линейка продуктов для удлинения «цикла жизни потенциального клиента» и увеличения конверсии, осуществления допродаж).
13 ошибок при проведении интервью
Взаимодействуя с онлайн-экспертами, выделила 13 ошибок, которые они совершают при проведении глубинных интервью.
Среди ошибок, которые приведу в данной статье, нет ошибок из процедур «распаковки», как одного из форматов глубинных интервью, проводимых SMM-специалистами с онлайн-экспертами для составления линейки продуктов для экспертов.
1 — Неумение задавать открытые, прожективные, уточняющие вопросы и использовать ответы клиента для установления более тесного контакта.
Отсутствие навыка перефразировать, уточнять, видеть контекст и отмечать его в уточняющих и исправлять плановые вопросы из заранее подготовленной цепочки.
2 — Нелимитированная длительность интервью.
Люди, в большинстве своём, стесняются прерывать, останавливать. Соглашаясь на интервью, надеются на мастерство интервьюера и его тактичность, дипломатичность, в том числе в вопросе времени
3 — Отсутствие структуры интервью.
Неумение гибко менять последовательность вопросов и фиксировать невербальные отзывы на наиболее важные из них.
4 — Попытка превратить глубинное интервью в продающую консультацию.
В некоторых случаях при мастерстве эксперта это получается неосознанно, клиентов в таком случае можно либо включить в лист ожидания, либо предоставить ссылку на оплату продукта. Но иметь две цели одновременно – и исследование представителя целевой аудитории, и продажа, снижает фокус на ответах респондента.
5 — Отсутствие подарочного продукта в ответ на согласие об интервью.
Опытные эксперты за время работы накапливают большое количество чек-листов, мини-книг, руководств для своих клиентов. Возмездность: ты — мне, я — тебе. Крайне важно отдать в ответ на пользу для вас что-то ценное и полезное для интервьюируемого. Какой именно продукт станет ценным для вашего респондента и почему, можно решить в процессе интервью. Это увеличит конверсию в покупку при продающей консультации
6 — Непродуманное следующее действие эксперта в составе воронки.
Вариантов таких действий — более пяти, из тех, что чаще всего используют эксперты в своей работе. Подробности о методологии создания продуктов я даю в своих консультациях.
7 — Неумение быстро фиксировать ответы, додумывание контекста, неумение четко схватывать лексику респондентов.
Если вам отвечают: «Я несколько лет не брала отпуск», это не равно «я давно не отдыхала». Если вам говорят: «я как в крысиных бегах с сумкой в зубах», это не равно «я как белка в колесе». Для создания навыка быстрой фиксации можно использовать быструю печать для транскрибации беседы, пометки наиболее ярких сленговых или типичных для респондента выражений. Также помогает заранее подготовленная форма, в которой удобно фиксировать четкие фразы и их смысл.
8 — Фокусировка на «болях», причинение неприятных эмоций, как следствие — нежелание дельнейшего контакта. Хотя и «боли» могут быть источником для презентации вашей услуги, если не умеете с ними обращаться — не делайте больно. Как правило, не рекомендую экспертам без психологического образования ходить в глубокие исследования, если респондент показывает свою уязвимость и эмоциональную неустойчивость. Лучше выразите сочувствие и попросите прощения за некорректный вопрос, который сделал больно.
9 — Неумение устанавливать контакт, отсутствие эмпатии.
Если НЕинтересно вам, это считает с вас ваше состояние и респондент: зеркальные нейроны, работают, как часы, без вашей осознанности в этом вопросе. Выражайте искреннюю заинтересованность в предмете обсуждения, не ходите в исследования, если не умеете держать внимание и применять метод активного слушания.
10 — Неподготовленность к интервью, отсутствие более глубокой информации о респонденте, доступной, хотя бы из социальных сетей. Если вы не знакомы с человеком лично, сделайте обзор, посмотрите основные направления публикаций человека, на кого подписан, какие интересы демонстрирует в своих постах и видео. Какой темп, манера речи, предпочтения в одежде, какую музыку слушает. Возможно, найдете общие интересы, что позволит общаться более эффективно. Но! Избегайте оценочных суждений, просто позвольте себе искренний интерес и любопытство.
11 — Неумение делать комплименты. Довольно часто встречаю комплимент к личности, некорректные формулировки: «в этом платье вы выглядите лучше», «с такой помадой вы моложе», «эта толстовка вас украшает». Лучше не делать, чем высказать что-то неуместное.
12 — Неумение анализировать ответы и систематизировать по отношению к разным аватарам клиентов. Интервью – лишь первая или промежуточная часть работы из семи ступеней, методологической и важной. Сам факт проведения интервью не значит, что вы спокойно можете делать продажи на основании полученных ответов. Их нужно структурировать, правильно использовать. В этом тоже мы разбираемся на консультациях.
13 — Недостаточное количество проведённых интервью до момента запуска продукта. Пять раз недостаточно. И десять — тоже. А вот пятьдесят по трём аватарам — уже высшая степень мастерства. Информация, полученная из проведенных интервью, может остановить ваш запуск, а может, наоборот, усилить его и принести вам кратный прогнозируемый рост дохода от запуска и цикличность его проведения. Вы сможете создать и новые продукты, цепочку продуктов, основываясь на ответах вашей целевой аудитории. Для этого необходимо усердие и, количество с заданным качеством.
Как проходит моя работа
В работе с экспертами мы разбираем не только ошибки интервью.
Я помогаю экспертам создавать аватары клиентов, уникальные вопросы для глубинных интервью, тренирую экспертов в их задании, а также содействую в разработке схемы анализа и систематизации ответов, создании контент-плана, воронки продуктов и в системе — идеологии.
Кроме того, в Академии осознанной жизни вы всегда найдете содействие в автоматизации рассылок для вашей целевой аудитории, создании лендингов и сайтов, подключении платежных систем, онлайн-школы «под ключ».
Будем рады вашему становлению, как эксперта!
Об авторе: